2020微信公众号运营指南(上)

来源:安琦亚诺 发布:安琦运营 发布时间:2019-12-19 阅读:

首先本文要特别感谢《考拉新媒体知识地图》的作者:考拉

还有他的小伙伴团队:钟坤颖佳怡、雪碧吴易小爱几位的运营支持。

 

这是考拉做了4年多新媒体运营,讲了无数次微课后形成的一份新媒体知识地图,里面包含了:

 

 

这份脑图加起来长达好几米,一点不夸张,大家感受一下(这只是第一部分)

 

 

我们认为,现在的新媒体人,并不缺碎片知识、套路、技巧……他们缺的是一份知识体系!所以,我们将其整理成了一份,超超超超超长的新媒体人最全知识文章。

 

不论你是想转行新媒体、新媒体小白,还是已经工作三五年的老司机,这份知识体系对你的工作,都将有很强的指导意义!

 

PS:本文提到的所有软件、书籍、网站,我们都为你整理了完整资料包,在文末领取哦~

 

 

 

 

一、为什么要做公众号

 

 

1、对于企业

促进销售、承载新媒体内容、品牌曝光/与粉丝联系、接入互联网服务(传统企业)。

 

2、对于个人

个人日志、营销自己、个人品牌、盈利。

 

 

二、如何定位你的公众号


1、产品定位

1)内容创作型公众号:如槽边往事

2)内容营销型公众号:如咪蒙

3)活动型公众号:如活动行

4)功能型公众号:如卡娃微卡

5)企业公关型公众号:如支付宝

2、用户画像

1)受教育程度、收入水平、审美水平

2)性别、年龄、地理分布

3)产品使用习惯

4)行业特质


3、用户需求

1)通点是否迫切

2)是否必须解决

3)频率是否足够高

4)持续时间是否足够长


4、商业模式

1)问题的解决创造了什么价值

2)用户是否愿意为价值付费

3)有没有办法收上这笔钱

4)有没有其他人愿意替你的用户出这笔钱

5)这笔收入是否足以cover成本,并盈利

6)市场容量有多大,有多少属于你

7)未来几年,市场是否还像现在一样

8)有没有往其他市场切入的可能性

9)是否过于依赖某项生产资料或上下游


5、竞品分析


1)直接竞品:与你业务几乎相同,可相互替代

2)间接竞品:与你业务不同,但解决了用户同样的问题

3)潜在竞品:与你业务不同,但随时有可能切入你的行业
* 新媒体管家的热点中心可以帮你查到一家企业旗下的所有公众号,有助于你了解一个竞品的矩阵布局。(如下)

 

 

一、订阅号

每天1条、被折叠、适合做内容

二、服务号

每月4条、会话窗口、更多接口、适合做服务

 

三、企业号

不限次数、限制关注、完全实名、会话列表

 

 

一、起名


1、三要


1)要一眼看出你是干嘛的

①本身知名度:京东、支付宝

②命中关键词:英国那些事儿、丁香医生

③用途起名:武大助手、查天气

2)要让人印象深刻

①搞笑:你丫才美工

②出人意料

③另辟蹊径:给产品经理讲技术

3)要朗朗上口、易于传播

2、三不要


1)不要字数过多

2)不要中英文混合

3)不要生僻字

3、个人订阅号一年可以改2次名,订阅号和服务号可在认证时改名


二、头像

 

1、美观、简洁、有辨识度

2、要与名称结合

3、活动的时候可以在头像加角标来追热点


三、自定义回复

 

 

1、关注回复引发互动,刺激第一印象

2、文字超链接微信本身可添加文字链接

3、关键词回复

1)方便自己找历史文章

2)尽量使用未全匹配

3)上限200条

4)可用于将临时链接,转永久链接

5)查看消息时微信会默认隐藏关键词消息

 

 

一、好处

 

认证标识、更多接口、申诉侵权、搜索结果更靠前、公众号名称所有权

 

二、准备材料

 

公司营业执照、公司座机电话、运营者授权书、300元认证费、拼人品。

 

 

一、原创的好处   

1、内容保护:主动给别的公众号发授权,求转载

2、可授权修改内容和不注明来源

3、插入公众号内部链接

4、拿到页面模板

5、拿到留言区

6、赞赏已经不远了


二、原创的影响因素


1、注册时长、粉丝数、活跃度、原创文章数量、原创度、无抄袭、遵守原创规则。
2、已认证服务号将直接拿到原创


三、哪些内容不能标原创

 

抄袭内容、整合内容、引用内容、公众内容、翻译内容、非独家授权内容、营销性质内容、违法违规内容。


四、赞赏

 

1、有原创并且没有违规,过段时间会开通

2、注意引导赞赏的语言

3、只有个人订阅号能拿到赞赏4、建马甲号给自己赞赏,头像设置成Fenng、三表等,有奇效!

 

 

一、关于图文编辑

直接打开“素材管理”里的图文消息以及预览的图文消息都是临时链接,需要永久链接怎么办?
通过新媒体管家直接选择单个用户发送素材里的图文消息或设置关键词自动回复等方法可以获得永久链接。

二、关于粉丝互动

 

 

1、被添加自动回复如何回复图文消息?


“自动回复”里设置“关键词自动回复”,添加规则,关键字设置为 Hello2BizUser 选择首次关注回复的图文消息保存。

2、如何增强粉丝参与感?


1)用文字、图片或语音等形式征集粉丝反馈,整理形成图文推送

2)文章中设置互动,让用户留言讨论

3)可以把自己回答粉丝提问的回答做成图文推送,鼓励粉丝提问

三、关于推送

 

1、身边没有电脑,但需要推送?可以通过“公众号安全助手”直接推送语音、文字、图片。

2、需要推送的文字中带链接怎么处理?把链接插入文字,现在微信后台编辑器可以支持。

四、关于分发和传播

 

1、如何了解微信好友都在读些什么文章?打开微信搜索下方朋友圈热文,看看朋友圈好友都在看什么。

2、如何了解一个词在微信里有多火?微信搜索“微信指数”输入你要了解的词。

3、想分享微信图文链接,但是太长了怎么办?使用百度短网址工具将链接变短。


五、其他技巧

 

1、要推送的素材都在手机上,如何方便快速地上传到公众号后台?利用新媒体管家插件的「手机传图」功能,直接上传素材到后台。

2、用户发送消息太多,每页只显示20条翻页太麻烦,如何让它一次展示更多条消息?打开“消息管理”,在浏览器地址栏找到count=20,把数字改写成更大的数目。

3、用户发送消息太多,但只想看今天发送的消息怎么办?打开“消息管理”,在浏览器地址栏找到day7,把数字改些成1,即只展示今天收到的消息。

 

 

一、积极回复用户发送的消息、留言:这样有助于增加用户对公众号的好感度,参考(脑洞运营)。

二、转发图文时会在标题下面显示出摘要内容,编辑好摘要内容有助于提高图文打开率。

三、在公众号群发消息时,也尽量看作是与单一用户对话:这样有助于暗示用户你对他的重视

 

 

 

 

一、标题

 

1、标题分析

 

《我为什么要修改这50个标题?》

《标题分两种,一种是网易的标题…》

 

2、改标题的技巧

 

《唐三藏:100000 + 文章打造法则——15 种标题撰写技巧》

《咪蒙、二更、HUGO:10 万 + 爆文常用的标题写作技巧都在这儿了》

《实用 | 阅读量 10 万 + 的标题怎么取?14 种模板直接套用(先收藏)》

《腾讯资深产品运营:新媒体标题的 8 大法则和 30 个案例(干货教程)》

《送你 6 招儿标题技巧,轻松引爆阅读量》

《UC 震惊部考题……》

 

 

二、内容撰写

 

1、文章类型

 

1)PGC:干货、经验、案例

2)UGC:话题、访谈

3)资讯类:报行业新闻、追相关热点

4)动态类:领导干嘛了、公司干嘛了

5)活动类:抽奖、打折、优惠券

6)搬运类:直接 CV、洗文、求转载

7)互动类:短视频、H5游戏、一句话图文

8)集锦类:历史文章

9)偷懒类:纯语音、纯文字

 

2、内容选题

 

1)定位是否明确:是否符合你的品牌调性?你的内容是否能引起你粉丝的兴趣?

2)是不是读者关心的点

 

热搜新闻:时事、热门段子、八卦等

本地类:本地新闻资讯、本土方言文化类

月经式热点:《北上广有哪些 "月经式” 热点?》

 

3)能否满足读者心理上需求:有用、有趣、共鸣、安全感、令人恐惧、令人激动、令人新奇、令人困惑。

4)有没有其他发挥空间:从哪个角度切入能更好地结合你的产品;同一个事件,如何写出不一样的角度?

《巴黎恐怖袭击发生后,这 14 家微信小编的专业表现,值得点赞》

《危机发生后,这 10 家企业的媒体公关最引人深思(2015 年度盘点)》

《天津爆炸发生后,这 20 家顶级企业的官方微信 & 官方微博都发了什么?》

 

5)成功选题案例分享

《70 篇文章,近 200 万用户,「毒舌」咪蒙凭啥刷爆朋友圈?(最全解读)》

《专业又接地气的丁香医生是如何做选题的?》

《篇篇 10 万 + 的选题怎么做?看看「深八深夜八卦」就懂了…(你学你也会)》

 

3、素材来源

1)优质内容的累积

《2 个月,原创 7 篇专业文章,14 万 + 阅读量 | 青年教师二狗の转行记》

《以科比退役为例,谈谈新媒体编辑怎么追热点?(内部教学)》

 

2)用户 UGC

设置一个议题,吸引用户参与讨论:一是议题设置要合理,能够激发用户的参与热情;二是做好用户引导,知道如何调动用户的参与度。

 

 

3)转载

《转载文章要授权,真那么难吗?我现在教你…(新技能 Get√)》

 

4)行业领域论坛网站

5)紧盯行业大号:转载

6)网络搜索关键词

7)新媒体管家-热点中心

8)约稿

 

 

 

4、内容涨粉

 

1)引起粉丝兴趣

2)阅读奖励

3)引发用户分享

《五种社交币驱动》

《什么样的文章能够刷爆朋友圈?》

4)引导用户长期关注

 

5、内容栏目化:当用户对你的这篇文章产生兴趣后,他会认为公众号将会持续输出有关(同栏目)内容,从而产生关注的冲动。

 

6、衍生阅读:文章尾部增加自己公众号里面一些同样精彩的文章链接,会给人干货满满的感觉,让人对公众号产生预期。

 

7、个性化:让用户认为这种类型的文章只有在你这里看的到。

 

 

三、文案

 

1、文案的一般结构

1)纺锤结构

应用情景:阐述观点、多个故事结构:总分总

代表人物:咪蒙、李叫兽

2)线性结构

应用情景:讲故事、讲情怀

结构:说明背景、突出矛盾、矛盾升级、关键事件、矛盾解决、结局

代表:续一秒 PR 稿

3)清单结构

应用情景:攻略推荐、榜单文

结构:推荐 1、推荐 2、推荐 3...

2、文案内的心理学

 

1)重视第一段

2)有条理性

3)前后连贯

4)无关内容缩短篇幅

5)营造有干货的感觉

6)重视悬念

7)情绪共鸣

8)少废话

9)少用专业词汇

10)避免生僻词

11)关键词高亮

3、文案外的心理学

《当我在排版时,我在思考什么?》

4、如何创作走心文案

 

1)明确文案涉及的自我认知是什么类型

2)明确受众会重视这项自我认知

3)找到受众实现这项自我认知的阻碍在哪里

4)帮助用户重建或实现这项自我认知

5)《10 个关键要素,帮你成为讲故事高手(100 篇成功商业稿件的秘诀)》

 

 

5、营销类产品文案创作

 

《共鸣感文案》

《解决痛点或需求》

《如何让人有印象》

《抓住用户痛点,降低用户决策的阻碍》

《新产品文案如何唤起痛点》

《创作 Y 型文案,避免落入自嗨型文案误区》

《抓住消费者四个心理,写出能说服消费者的文案》

《那些霸占了 70% 销售额的内容电商文案,都是怎么琢磨出来的?》

 

6、写作技巧

 

《如何写好开头和结尾》

《写好微信爆款文章的 13 个动作》

 

7、经典文案案例

 

《2015 年,杜蕾斯团队创作了哪些牛 B 闪闪的内涵文案?(强烈推荐)》

《支付宝、小红书、美丽说… 这 6 大品牌是如何打造爆款文章的?》

《大忘路:把广告写得好看,是一件特别屌的事儿(8 个实例解读)》

8、文章摘要

 

无论是单图文还是多图文,都要写摘要,方便转发的时候读者可以看到

最好形成自己风格。

 

 

四、留言区技巧

 

做话题运营、简单的投票、点名、作者补充观点、说一些正文不方便说的、扮演更亲民的角色进行互动、设置关注留言来涨粉。

 

比如,今年最经典的阿里巴巴年会店名留言!

 

 

上下滑动可查看图片

 

 

五、其他技巧

 

1)学会屯稿,生产压力骤减

2)学会利用页面模板归类内容

3)文章底部用关键字或链接相互导流

4)勤设置关键字回复,方便日后找文章

5)可在标题和封面进行栏目化突出

6)《手把手教你搜索公众号历史文章》

 

 

 

 

一、排版教程

《研究了 2000 个公众号排版,我发现这些秘密……》

微信公众号编辑排版规范(试行版)

 

二、排版工具

《全网的干货都帮你们整理到这里了》

新媒体管家:微信排版、编辑、帐号管理的神器,官网xmt.cn

 

 

 

一、工具

 

 

 

公众号数据抓取:www.xu1s.com、新媒体管家(官网xmt.cn)

爆文分析:新榜、清博

爆文采集:新媒体管家

竞品监测:新榜、清博

 

二、技巧

1)推文前预测转发量和阅读量比例

2)推文之后对比,找差异存在的原因

3)注意观察小时图,找到合适的推送时机

 

三、分析逻辑

 

1)干货指数、阅读量、转发量、收藏量

 

2)涨粉指数

(朋友圈阅读 + 好友转发阅读)/ 涨粉

 

3)伤害指数

公众号内阅读量 /(当天掉粉量 - 日均掉粉量)

 

 

 

 

 

一、平台推荐型第三方

 

 

 

利用新媒体管家全网发布功能,一键将文章发布在今日头条、一点资讯、百度百家、企鹅自媒体、搜狐自媒体、网易、UC 大鱼号等多平台。

 

 

二、内容沉淀型第三方

 

 

 

知乎、悟空问答、简书、豆瓣、知识星球等。

 

 

 

一、产品特征

 

 

二、活动定位

 

 

1、品牌宣传

 

提升品牌形象、增加公司估值、降低获取新用户的成本、内部激励、压制竞品。适用阶段:成长期、成熟期、枯萎期。


2、拉新

 

是否足够说服用户关注你、曝光渠道的选择、如何榨干一个新用户的价值、是否设计好了产品教学和使用流程。

 

适用阶段:种子期、成长期、成熟期、枯萎期。

3、用户唤醒、召回

 

设计使用场景,比如网易云音乐地铁广告,晒评论 + 公关稿促进用户使用;设计运营活动,比如天猫双十一;增加更多功能,你如得到上新功能和新专栏。

 

适用阶段:成熟期、枯萎期。


4、成单

 

变现能力直接影响估值和现金流、支付路径是否顺畅、用户愿意为什么付费决定了产品走向、分析付费人群调整运营战略。

 

适用阶段:成长期、成熟期、枯萎期。

三、活动主题

 

1、三易:易记、易懂、易传播

2、三性:唯一性、趣味性、相关性

3、主题要简洁,可通过副标题补充内容


四、活动形式

1、联合推广

影响力相当的 2 家或多家公司(公众号)进行相互导流,比如公关战、互推。

 

2、借势营销

 

杜蕾斯感恩节和各品牌的“互吹”海报

 

与热点事件进行关联,降低用户认知成本,比如杜蕾斯、小米。

 

3、裂变传播

 

利用用户传播心理,让他们帮你做传播,比如萌宝投票活动等。

 

4、事件营销

 

 

低成本线下活动 + 多渠道 PR 稿投放,比如逃离北上广地铁丢书

 

5、自造节日

将产品锚定在某个时间,与用户形成默契,比如京东 618,天猫双十一。

 

6、互动传播

与用户形成互动,一起对外发声,比如我与网易云音乐的故事、秋叶微博改作业。

 

 

五、时间筹备

1、准备时间

画好甘特图,规定谁在什么时候应该完成哪些事

 

2、上线时间

1)固定性活动:节日营销活动或周年庆活动等

2)周期性活动:必须赶在某周末或月末等周期时间的活动

3)自由性活动:什么时候上线都行的活动

3、运营时间

提前预估传播曲线,想办法让更多的人参与并帮你传播

 

4、结算时间

做好复盘、奖品发放、公关稿撰写和投放

六、成本风险

 

1、风险评估

舆论风险、法律风险、安全风险

 

2、成本评估

技术成本、运营成本、奖品成本、机会成本

七、考核指标

 

PV/UV、新增加 / 注册用户 / 净增用户、下单用用户数、客单价、好评率、转介绍。

 

 

 

一、活动原型

 

用户行为路径图:Visio

转化率流失图:Visio

产品原型图:Axure

甘特图:Excel、Project

PS:软件资源都整理在文末

 

二、可用资源

 

预算、人力、时间排期、场地、内外部流量、潜在合作者:主办、支持、承办、协办、总冠名、媒体支持、其他传播渠道。

 

三、线下筹备

 

新媒体管家2017企业新媒体峰会现场

 

1、易拉宝、横幅、海报、宣传单

2、引路牌、签到台

3、礼品袋、徽章

4、签字笔、白板、桌签

5、音响、话筒、投影仪、对讲机

6、矿泉水、饮料、咖啡、小饼干、水果

7、药品箱


四、线上筹备

 

1、微信图文和留言区文案

2、公众号关键词文案

3、转朋友圈、微信群文案

4、微博、论坛、贴吧文案

5、活动规则文案

6、客服话术

7、PR 稿


五、活动节奏

 

 

1、活动前

 

1)宣传造势

①研究产品与话题的结合点

②制造(发现)热点话题

③建立关键词

④购买 KOL

⑤广告投放

⑥用户参与讨论

2)利用媒介资源

①采购媒体发声

②其他媒体转载


2、活动中

 

1)软文、KOL 再次发声

2)新闻发布会 / 路演等

3)推出介绍,开展报名及准备工作

4)做 ASO,放大活动效果

5)用内容沉淀或者 PR 传播户到产品参与讨论,用户自发参与分享和讨论

6)引起媒体关注


3、活动后

 

1)活动结果反馈

2)最终公关稿、品牌活动产生内容呈现


 

一、自有流量渠道

 

公众号、社群、工作人员朋友圈、自有 APP


二、平台流量渠道

 

1、社交媒体

微博、微信、公众号、QQ

 

 

2、社区

1)知乎

 

知乎营销的常见套路是自问自答,然后找大 V 给你点赞

 

2)悟空问答

 

今日头条将花10亿元扶植的问答网站

3)豆瓣

 

 

豆瓣更适合优质内容,如果你能在某个话题内占据热门,它将在非常长的时间内为你带来长尾流量。

4)贴吧

 

贴吧适合做关键词的优化,因为百度给了贴吧非常大的权重,只要关键词命中的好,搜索结果就会非常靠前

5)垂直领域社区

母婴垂直社区:辣妈帮、宝宝树

女性垂直社区:蘑菇街

海外垂直社区:小红书

两性垂直社区:知性


3、直播平台

 

 

4、视频平台

抖音、快手、西瓜视频、火山小视频、秒拍、美拍、腾讯视频、优酷、爱奇艺等、Bilibili、最右

 

5、自媒体平台

今日头条、UC 头条、阿里大鱼号、百度百家、企鹅自媒体、网易号等等。


6、音频

 

 

 

三、付费线上流量

 

1、投放渠道

 

 

 

1)涨粉先生(官网:zhangfensir.com)

2)广点通

3)百度搜索、微博推荐、KOL、应用市场、积分墙

2、投放方式

 

1)CPM

广告展示时就向广告主收费,以曝光展示为目的,不强调获客效果。

 

2)CPT

按时长付费,收费模式常见 1 个月多少钱的包月形式,广告形式粗糙,但省心,能带来稳定收入,以获客为目的的效果类广告。

 

3)CPC

用户发生点击行为时,向广告主收费,每次点击费用 = 成本 S / 点击数 C

 

4)CPA

后端收费,用户看到广告后完成了某些特定的动作:如下载 app、预约或购买

 

5)考虑到流量利弊,建议多项组合

四、付费线下渠道

 

1、平面广告:报纸、杂志、布告栏、海报、DM 单、商场 POP

2、移动广告:楼宇、交通

3、人物代言:明星、各行代表

 

 

 

一、回顾活动目标

 

运营目标、计划新增、用户留存、新增付费用户、Arup 值

 

 

二、呈现活动结果

 

1、用户增长时间段分布式

2、增长最多的时间点

3、宣传资源投放时刻对应的增长变化


三、深入分析差异

 

1、渠道转化

2、投放时间节点

3、宣传文案

4、Landing page 功能

5、通过改变变量来验证找出转化率的瓶颈

 

 

一、热点在哪里

 

1、日常热点

新媒体管家的营销日历,下载网址xmt.cn

 

2、突发热点监测

1)新媒体管家热点中心:包含微博热搜、百度热点、知乎热搜、搜狗微信

2)新榜指数、百度指数

 

 

二、哪些值得追

 

1、事件属性

1)是否足够有趣

2)是否一说就懂

3)是否值得被分享

4)是否足够有争议,可以引起讨论

5)是否能有其他发挥空间

 

2、影响程度

1)知道它的人是不是足够多

2)知道它的人是否在意

3)人们是否会持续关注这件事

4)它与我是否足够贴合

 

3、风险回报

1)追热点的时间、物料和机会成本是多少

2)追这个热点能给我们带来怎样的收益

3)有没有可能造成舆论或者用户认知上的风险


三、五步追热点

 

1、分析事件

这件事是什么样的,人们如何看待它

 

2、找关键词

 

 

如何描述这件事?5W2H 法则

 

3、找契合点

我的产品 / 公司 / 公众号与上面的关键词如何匹配

 

4、展开联想

从热点到我的产品,如何合理转折

 

5、内容输出

以什么样的形式呈现,文章 / 海报 / H5

 

 

 

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